Колір і культура, психологія та ґендер

administrator
24 May
  1. Психологія кольору.
  2. Колір і культура
  3. Національні кольори.
  4. Колір та ґендер.

 

Психологія кольору

Те, як люди реагують на той чи інший колір, є предметом зацікавлення багатьох маркетологів. Дослідження у сфері психології кольору сфокусовані на тому, як забарвлення логотипа чи продукту може збільшити обсяги продажів та яким відтінкам надають перевагу ті чи інші вікові групи або представники різних культур.

Вивчення впливу кольору на психіку збіглося в часі з виникненням теорії кольору. Наприклад, Ґете зібрав свої знання та уявлення про кольори у книзі «До теорії кольору» (Zur farbenlehre, 1810)(1), яка була своєрідним протиставленням ньютонівському раціональному підходу до вивчення цієї теми. Ґете та Шиллер зіставляли кольори із певними рисами: червоний відповідав красі, жовтий — доброті, зелений — користі тощо. Ґештальт-психологія на початку XX ст. також вказувала на взаємозв’язок емоцій та кольорів. Цю теорію студентам Баугаусу певний час викладав Василь Кандінскій.

Найвідоміший тест із психології кольору провів Макс Люшер у 1940-х, коли перевіряв реакції людей на картки певного забарвлення. За результатами тестування психолог визначав характер людини. Такий метод досі залишається доволі дискусійним у наукових колах, адже не зовсім зрозуміло, на що саме реагують реципієнти: на колір чи на його культурний контекст. Вірогідно, що саме культура, виховання та персональні вподобання впливають на інтерпретацію відтінків особою більше, ніж будь-що інше.(2)

Проте деякі результати досліджень із психології кольору все-таки довели свою життєздатність. Приміром, «холодні» кольори справляють заспокійливий ефект, саме тому в лікарнях та тюрмах стіни часто фарбують у м’який зеленуватий відтінок. Ще один цікавий експеримент доводить, що колір таблеток плацебо впливає на їх ефективність: блакитні дієвіші як антидепресанти, а червоні — як стимулятори.(3)

 

Колір і культура

Дослідження показують, що у дев’яносто восьми мовах є слова на позначення одинадцяти основних кольорів, проте значення, яке має той чи інший колір, може різнитися. Існує багато суперечливих теорій стосовно того, як класифікувати культурні значення кольорів, адже вони — значення — надзвичайно залежать від контексту та можуть мінятися з часом. Наприклад, у багатьох країнах чорний є кольором жалоби, у той час як чорний постер чи оправа книги далеко не завжди асоціюються там зі смертю. У Китаї, приміром, молодята традиційно вдягаються в червоне, проте останнім часом багато наречених під впливом західних традицій вибирають біле вбрання. Часто значення кольорів у культурі не є сталим, а навпаки — постійно дрейфує. Ось які значення мали кольори у різних культурах — зазвичай діаметрально протилежні.

 

Чорний

був кольором жалоби та смутку ще в часи Римської імперії, а в іудаїзмі та християнстві він асоціюється зі смертю та злом. Проте в Середньовіччі чорний одяг набуває популярності, а в епоху Відродження й поготів — його носять багатії та знать у всіх куточках Європи. У XIX ст. цей колір стає популярним у середовищах анархістів, які активно експлуатують його у своїй символіці («чорна троянда», «чорний хрест», «чорний прапор»); наприклад, очолювані Нестором Махном військові загони українських анархістів (також відомі як «чорна гвардія»), воювали саме під чорними знаменами. У XX ст. «чорний» стає стильовою ознакою італійських фашистів, збройні угрупування яких також називали «чорними сорочками». В ісламській традиції так зване «чорне знамено» є одним із прапорів пророка Магомета, а з 1990-х його активно використовують джихадисти.

 

Білий

є кольором жалоби й смерті в Китаї, В’єтнамі та Кореї. В Індії схожа ситуація: там одягають біле після смерті члена родини. У західній традиції ситуація цілком протилежна: в ритуальних практиках іудаїзму та християнства цей колір використовують для означення чистоти, невинності, цноти та миру. Також білий є традиційним для весільного одягу в західних культурах. У політичному ж контексті асоціюється з монархізмом. Наприклад, «білими» називали прихильників монархії під час Великої французької революції (оскільки він був традиційним кольором королівської династії) та монархістів під час Російської революції 1917 р. Білий голуб є символом миру, а білий прапор— капітуляції.

 

Жовтий

є найбільш помітним на відстані кольором, тому ним часто фарбують об’єкти, які мають бути видимі здалека: машини швидкої допомоги, обладнання для ремонту доріг, таксі. У Cхідній Азії жовтий вважають священним. Скажімо, в Китаї це королівський колір, а в часи правління династії Цин одяг такого забарвлення носили лише члени імператорського дому. Й досі в Піднебесній його вважають кольором щастя, слави, мудрості та гармонії. У зображальній традиції Ватикану та католицької церкви загалом він часто символізує золото. Італійською жовтий перекладається як giallo — що водночас є назвою так званих «спагетті-хорорів», специфічних італійських кінококтейлів із детективу та фільму жахів у різних пропорціях. Масові протести на Філіппінах у 1986 році також відомі як «жовта революція».

 

Помаранчевий

походить від санскритського nāraṅgaḥ (नारङ्ग)— апельсинове дерево. В Азії цей колір більше відомий як шафран, що пов’язано з назвою однієї з найдорожчих спецій.В індуїзмі бога Крішну зображають у помаранчевому одязі. У буддизмі шафрановий колір символізує просвітлення, найвищий ступінь досконалості, саме тому буддійські монахи носять помаранчеві кашаї (мантії). На Заході стрічками такого забарвлення часто огороджують небезпечні для людей місця. У Північній Ірландії одне з протестантських братств називають Помаранчевим орденом, оскільки його члени носять відповідні стрічки під час щорічних маршів. Також це колір Нідерландської монархії, а оскільки ПАР була колонією Нідерландів, то помаранчевий став кольором символіки Національної партії, що правила там під час апартеїду. У США ж, окрім буддистів, помаранчевий одяг носять в’язні, щоб їх було легко помітити в разі втечі.

 

Червоний

походить від санскритського rudhiraḥ (रुधिर) — кров. У грецькій міфології він асоціюється з богом війни Аресом та планетою Марс. У Китаї ж конотації протилежні: червоний тут — один з найважливіших кольорів і символізує талан та щастя. Також у Піднебесній він означає довге життя і масово використовується під час новорічних святкувань. В Індії та Непалі червоне вдягають наречені. У японському синтоїзмі він є символом життя, вважається, що червоне кімоно — приносить удачу. Російське «красный» (червоний) походить від старослов’янського слова, що означає «гарний» і збереглося із первісним значенням в українській мові. Також червоний прапор є символом практично усіх лівих рухів, а в Україні цей колір викликає стійкі асоціації із більшовизмом та комунізмом. Опозиція військовому перевороту у Тайланді 2006 року називала себе «червоним рухом» або «червоними сорочками».

 

Зелений

у багатьох культурах вважається кольором природи. У первісних ритуалах наші предки використовували зелені овочі в надії на щедрий врожай. Зелений є традиційним кольором пророка Магомета та ісламу загалом — саме тому часто бачимо його на прапорах держав ісламського світу. З 1980-х він став фірмовою барвою багатьох партій та організацій екологічного руху. Популярний у піарі термін greenwashing (досл. відмивання зеленим) описує процес застосування компаніями екологічно орієнтованих активностей задля того, щоб відволікти увагу від шкоди, яку виробництво їхніх продуктів наносить довкіллю. Зелений відомий своїм заспокійливим ефектом, тому його часто використовують у пакованні ліків; «зеленою кімнатою» називають приміщення, де актор може відпочити та врівноважити нерви у перерві, до чи після свого виступу.

 

Синій

має позитивні асоціації у практично всіх культурах, тому він став міжнародним кольором бізнесу. Невипадково в 1946 р. ООН вибрала саме синє обарвлення для свого бренду. Терміном bluewash (досл. відмивання синім) означують деякі піар-кампанії корпорацій, які приєдналися до благодійно-інвестиційної програми ООН Global Impact Initiative лише задля користі для репутації. Термін «сині комірці» — на Заході так часто називають людей, які займаються важкою фізичною працею, — утворився тому, що робітники на виробництвах переважно носили джинсову спецівку. Туареги Північної Африки носять блакитні тюрбани, пофарбовані індиго. Такі мови як японська, китайська, корейська та діалект лакота племені індіанців сіу використовують одне й теж слово для позначення синього та зеленого. В українській та грецькій мовах є різні терміни для позначення «блакитного» та «синього», а от в англійській вони передаються одним словом — blue.

 

Фіолетовий

традиційно вважався аристократичним на Заході. Причина проста: ще в часи Римської імперії він був найбільш коштовним барвником. Фіолетовий одяг тоді могли дозволити собі лише римські магістрати та візантійські імператори. Ця традиція збереглася й у християнській Європі. Наприклад, у римо-католицькому обряді фіолетові фелони високий статус церковній ієрархії; а одяг цього обравлення носили виключно члени королівської родини. Щодо Азії, то тут все менш однозначно: в Японії фіолетовий також асоціюється з аристократичністю та монархією, а в Таїланді його одягають вдови на знак жалоби.

Варто відзначити й конотації з фемінізмом: на початку XX ст. його у своїй символіці використовували суфражистки, а в 1970-х — «Рух визволення жінок».

Колір і культура, психологія та гендер

Зображення 1. Yuri Veerman, ‘Libya in Transition’, 2012.

 

Національні кольори

Разом з Юрі Вірманом

 

Із XIX ст. прапор став найбільш значимим символом державної ідентичності.

Зміна державного прапора практично завжди супроводжує зміну політичного ладу чи революцію. Стяги мають військове походження і використовувалися ще Римськими легіонами, щоб відрізняти один підрозділ від іншого; римляни називали їх вексилумами (лат. vexillum— «вітрильце»).

Різні державні прапори часто використовують одні й ті ж кольори, інколи навіть із тотожним значенням. На 38 відсотках стягів є червоний колір, який практично завжди означає кров, пролиту за свободу. Одна з найпоширеніших комбінацій — червоний, білий та синій (Чилі, Панама, Франція, Великобританія, Таїланд і т. д.), де синій зазвичай символізує панування держави на морі. (4)

На прапорах багатьох африканських країн можемо зустріти червоний, чорний та зелений. Вони запозичені з так званого Панафриканського прапора (або прапора визволення, формально прийнятого організацією UNIA у 1920 р.) (5). Тут червоний традиційно символізує кров, пролиту за свободу, чорний — африканців, а зелений— природні багатства їхнього континенту.

Проте далеко не всі прапори настільки різнобарвні. Історія пам’ятає і декілька монохромних стягів. Приміром, Марокко використовувала повністю червоний прапор протягом більш ніж двоста років, і лише у 1915 р. до нього додали знайому нам зелену п’ятикутну зірку. Найбільш геральдично нестабільним можна вважати Афганістан: тут в кінці XIX ст. державне знамено було повністю чорним, впродовж XX ст. до нього додавали червоні та зелені барви, а протягом правління Талібану в 1996–1997 рр. — стало абсолютно білим, що символізувало чистоту їхньої віри та уряду. Останнім монохромним прапором у світі був лівійський— зелене полотно без жодних маркувань чи знаків.

Зелений прапор був персональною забаганкою Муаммара Каддафі, чий неординарний соціально-політичний маніфест називався «Зелена книга». Митець Юрі Вірман зібрав різні цифрові версії лівійського стяга, які пропонувалися на сторінці англійської вікіпедії «Flag of Libya» протягом 2005–2011 рр. За цей час його хроматика змінилася п’ятнадцять разів — від світло-зеленого до темно-зеленого. Виснажливій шестирічній дискусії про «правильність» того чи іншого відтінку поклав край крах режиму Каддафі та, як наслідок, оновлення державної символіки Лівії.

 

Колір та ґендер

Чому рожевий вважають кольором дівчаток, а блакитний — хлопчиків? У XIX ст. і дівчат, і хлопців одягали в білий, оскільки на ньому краще видно забруднення і зрозуміло, коли одяг потрібно прати. Після Першої світової керівники універмагів у США зрозуміли, що можна заробляти набагато більше, якщо одяг для хлопців та дівчат буде різним. На той час у моді були пастельні відтінки, тому стали виробляти рожеве вбрання для хлопців, а блакитне — для дівчат.

Проте вже у 1940-х маркетингове дослідження в США показало, що кольори мають бути діаметрально протилежними. Тому так зване «покоління бейбі-буму» було першим, де ґендерний розподіл барв став звичним для нас: дівчатам— рожевий, хлопцям — блакитний. (6)

Діти не усвідомлюють своєї статевої приналежності до 6–7 років. (7) Піддаючи їх певній візуальній стереотипізації в ранньому віці, ми створюємо доволі штучне бачення ґендеру. Зараз, коли батьки можуть дізнатися стать дитини ще перед її народженням, ґендерно забарвлені товари для малят стають ще популярнішими, їх масово скуповують до того, як немовля з’явиться на світ. Південнокорейська фотографиня Йонїмі Юн написала дисертацію на тему кольору та ґендеру, а згодом зробила серію фотографій, на яких зображені діти із різних куточків планети в інтер’єрі, цілком заставленому їхніми рожевими чи блакитними речами.

Колір і культура, психологія та гендер

Зображення 2. Sehyun and Her Pink Things, 2007.

 

Колір і культура, психологія та гендер

Зображення 3. Jake and His Blue Things, 2006. Jeongmee Yoon, The Pink Project, 2005-ongoing.

 

Колір і культура, психологія та гендер

 

1. Goethe, Johann Wolfgang von, Zur Farbenlehre, 1810.

2. Gage, John. Color and Meaning: Art, Science, and Symbolism. Berkeley: University of California Press, 1999, p. 31.

3. Cohen, Tessa Fiorini. ‘The Power of Drug Color.’ The Atlantic. October 13, 2014. www.theatlantic.com/health/archive/2014/10/the-power-of-drug-color/381156.

4. Byrne, Marie. ‘Culture & Communications: Similarities of Color Meanings Among Diverse Cultures’ The Journal of Global Issues & Solutions. BWW Society, 2003.

5. ‘UNIA Declaration of Rights of the Negro Peoples of the World’, New York, August 13, 1920. Reprinted in Robert Hill, ed., The Marcus Garvey and Universal Negro Improvement Papers, vol. 2, Berkeley, University of California Press, 1983.

6. Maglaty, Jeanne. ‘When Did Girls Start Wearing Pink?’ Smithsonian Magazine. April 7, 2011. www.smithsonianmag.com/arts-culture/when-did-girls-start-wearing-pink-1370097.

7. Halim, May Ling and Diane Ruble. ‘Gender Identity and Stereotyping in Early and Middle Childhood’ in: Handbook of Gender Research in Psychology, Springer, 2010, pp. 495–525

 

Уривок із книги Рюбена Патера «Політика дизайну» (Київ: Видавництво ArtHuss, 2021)

 

Дізнатися вартість друку в друкарні huss

___________________________

Кожен день ми стараємося заради вас, висвітлюючи найцікавіші події, і тримаємо вас в курсі всіх останніх новин.

Підписатися на розсилку

Проконсультуватися

Зателефонувати

Написати

Дякую за заявку! Наш менеджер зв'яжеться з Вами найближчим часом.