С английского языка слово brand переводится как «тавро», но означает оно значительно больше, чем простая отметка на товаре. Не любую кофейню можно назвать Starbucks, и не любой автомобиль BMW. Все те факторы, которые вкупе отличают бренды и их продукцию, можно назвать уникальным языком бренда. Ведущие консультанты по вопросам стратегического дизайна американского агентства Beyond Design Джесси Мумгаард, Никхиль Мэтью и Майкл Принс сформировали пирамиду, основных принципов создания такого языка, продемонстрировав ее эффективность на примере невероятно успешных кофеен Starbucks.
1. Личность бренда
Бренд создается не только благодаря физическим качествам и оформлению, но и благодаря эмоциям, которые он вызывает в пользователях. К примеру «Старбакс» старается создать «богатый, и вознаграждающий кофейный опыт». Личность бренда — это отправная точка, с которой начинается строительство стратегии и языка. К ней будут «крепиться» все остальные характеристики.
2. Атрибуты продукта
Постоянные посетители того же «Старбакса» называли его синонимами «комфорта, качества и общения». Достигнуть этого кофейням удалось благодаря четкому пониманию своих основных отличий от конкурентов. Они сконцентрировались на создании комфортной атмосферы, благодаря которой, сюда приходят не только ради кофе.
3. Принципы дизайна
При создании продуктов дизайнеры должны руководствоваться определенными принципами. В «Старбакс» это реализовано за счет того, что все дизайнеры обязаны некоторое время поработать за стойкой и понять, как все работает.
4. Характерные признаки бренда
Визуальный язык бренда формируется через серию характерных признаков. Это включает, цвета, элементы дизайна, логотип и другие традиционные элементы. Но список характерных признаков на этом не оканчивается. Он может включать в себя даже музыку. «Старбакс» запустили даже свой собственный лейбл для музыкантов, помня о том, насколько важно музыкальное сопровождение в кофейне.