Некоторые компании годами выпускают качественный товар, и заслужили себе множество верных покупателей, которые при случае порекомендуют его друзьям. Они борются с конкуренцией, стараясь предоставить продукт самого лучшего качества. Но их покупатели едва ли превратятся в фанатов, будут собираться в кружки по интересам, носить их футболки и вешать на стену плакаты с названием любимой марки.
В то же время существуют компании вроде Apple, Harley-Davidson, Moleskine, которые не просто стали популярными, а сформировали некое подобие культа вокруг себя, словно поп-звезды или актеры. Профессор Гарвардской школы бизнеса Дуглас Холт называет такие бренды «иконами». Он проанализировал кейсы подобных компаний, и обнаружил несколько общих характеристик, комбинация которых поможет создать из обычного бренда культовый.
1. Минимально допустимое качество
Какой бы сильной не была маркетинговая составляющая, люди не стану приобретать не работающий продукт. Фактическое качество может быть посредственным, но репутация должна быть хорошей.
2. Создание мифа
Важнейший элемент. Каждый бренд-икона владеет своей собственной романтической историей создания, которая обычно включает в себя героя-предпринимателя с виденьем нового товара, который бы в корне отличался от других. История обязательно должна быть правдивой или правдоподобной, иначе не будет принята прессой и покупателями.
3. Культурное противоречие
Бренд должен резко выделяться среди остальных товаров и основных трендов в мире. В определенном смысле он должен быть бунтарем, и делать вещи не так, как все. Вспомните, насколько активно Apple продвигали идею о том, что их техника иная.
4. Культурный бренд-менеджмент
И мифы, и концепции должны все время поддерживаться и обновляться, иначе бренд теряет свои позиции в качестве иконы.